Casos de Responsabilidad Empresarial y Ética
¿Cuál es el Valor de su Cliente?
Ernesto Manfredi Gagliuffi. Lima. Perú.
Cod 280710
Hoy hace tres años y tres meses que empecé a construir este caso, empecé a transmitirlo a mis estudiantes de la Escuela de Post Grado de la Universidad San Ignacio de Loyola, de Lima; primero, como un incidente crítico dentro de la cátedra de Comportamiento del Consumidor y luego en la de Calidad en la Atención al Cliente.
Era un verano muy caluroso, mi esposa llevaba ocho meses de embarazo, y tomamos la decisión de ir a caminar al centro comercial próximo al hipódromo, transcurridos unos minutos tomamos asiento en un snack a mitad del corredor principal cuyo nombre sustantivo en español significa, bocanada.
Por hábito pedí un cortado y para mi señora un helado; una vez en la mesa no pude resistir la tentación y prácticamente le quité de la boca a mi complaciente esposa, la primera cucharada de helado.
Cual no sería mi sorpresa que al tratar de deglutirlo, sentí a la altura de la campanilla un “hielo” duro; pensé partirlo haciendo presión con la lengua, pero decidí sacarlo de la boca,... al ver lo que extraía, quedé impávido, ¡era un vidrio!, un vidrio en forma de media luna, llamé al mozo, me acerqué a reclamar a la supuesta dueña-administradora, una mujer famélica, alta, con una mirada por encima de sus clientes, traté de hacerle ver lo grave del incidente.
Finalmente, para concluir la historia, me miró como si hubiéramos traído el vidrio para evitar pagar la cuenta,... sin obtener las disculpas del caso y ante la mirada estupefacta de un muchacho que estaba igualmente en el mostrador, me retiré a cuidar de mi esposa, quien no podía creer lo sucedido y la gravedad de lo que pudo pasar si ella o yo tragaba el vidrio.
Bradley T. Gale, (1994), prologaba en su obra, Descubra el Valor de su Cliente, “...que la calidad en última instancia, la definen los clientes”; esta supuesta encargada de la administración del negocio debió en algún momento de su marrullera vida, descubrir los cuatro pasos de la administración del valor para el cliente: la calidad por conformidad de los requerimientos, hacerlo bien desde la primera vez, (propia de los 80’s), busca un breve control de los procesos conformándose con las especificaciones.
El segundo paso, la satisfacción del cliente, acercarse a él, entender sus necesidades y expectativas y finalmente, orientarse a él.
¿Qué habrá pasado por el pensamiento de la encargada de la administración del negocio al momento del incidente? Sigo tratando de discernir esa situación; aunque por lo que pude observar y por el comportamiento de los comprometidos, todavía estaban distantes de poder advertir la gravedad de la situación, no por las consecuencias de tragarse un vidrio, sino más allá,... después del hecho, qué pasaría con mis clientes en general.
Calidad y valor percibidos por el mercado con relación a la competencia; el tercer paso. Después de lo que pasó, nacida nuestra hija y recuperada la confianza, esta mala experiencia nos llevó a buscar mejores lugares que, esta bocanada,... ¡y los encontramos!
El negocio en cuestión, no entendió que debía acercarse más al mercado, a sus clientes frecuentes y a los visitantes nuevos, probablemente usuarios de la competencia; no entendió que su gestión debía partir del análisis del valor para el cliente y ver el desempeño propio en comparación con la competencia, pero desde la perspectiva de su cliente. No entendió y es seguro que hasta ahora no entiende por qué se consiguen o pierden pedidos, es seguro que hasta ahora no concibe lo importante que es, orientarse al mercado.
El cuarto paso, la calidad como clave para la administración del valor para el cliente, sabrá la importancia de monitorear su competitividad, o si su negocio vale la pena como tal, si realmente amerita contribuir con nuevos aportes de capital para continuar, o que en este milenio es primordial alinear toda la organización.
En resumen, a esta compañía la podemos ver como un ejemplo típico en el siglo pasado, deficitaria en todo sentido, carente de una orientación a las operaciones internas, o a los clientes o al mercado en cuanto a desempeño frente a la competencia, o al papel de la calidad y el valor en el marco de la estrategia general de cualquier negocio.
John S. Oakland, (1993), señalaba que “...los elementos más importantes en un modelo de calidad estaban en definir una política de calidad sólida, junto con la estructura y las facilidades para ponerla en práctica, además de un marco de referencia que incluya una filosofía guía, valores y creencias fundamentales y un propósito combinado con la declaración de misión, e implementar estrategias claras y efectivas, con planes para lograr la misión y los objetivos, identificando los factores d éxito y procesos críticos”.
¡Ahora, después de tres años, viendo correr a mi hija, entiendo el porqué actuaron así los responsables del snack Bocatta del Jockey Plaza y entiendo lo que significa la palabra mediocridad!... pero esto no asegura que tenga que dispensar o aceptar su irresponsabilidad.
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